«Современное»: Мыслить как пользователь. Что такое Design Thinking?

Трансформация экономической парадигмы в 80-ых годах 20 века привела к тому, что традиционные бизнес-практики утратили эффективность и продуктивность. На смену им пришла новая методика мышления, получившая названия Design Thinking и перевернувшая мир бизнеса. Concepture объясняет, почему ориентация на пользователя сегодня – это единственный возможный вариант существования вашего бизнеса.

Дизайн, продукт и потребитель

Что такое дизайн? Наверняка большая часть наших читателей (как и автор статьи до недавнего времени) считали, что это ремесленно-эстетическая деятельность, направленная на украшение окружающего человека пространства. Безусловно, подобная трактовка правомерна, но она уже не охватывает весь объем понятия. Сегодня дизайн – это не просто проектирование эстетических свойств предметов, а еще создание и конструирование методик решения проблем существования человека в предметно-вещественной реальности.  Для чего, собственно, design thinking или «дизайн-мышление» разрабатывалось.

Окончательно методика design thinking оформилась в 1980-х годах прошлого века в США. Перенасыщенная товарами и услугами бизнес среда привела к смещению приоритетов. Конкурентные особенности продукта стало невозможно выявить, пользуясь исключительно аналитическими методами. Потребовался новый взгляд, и здесь-то на помощь и пришло дизайн-мышление.

В выхлопе методика design thinking позволила сконцентрировать набор реальных бизнес-практик вокруг создания ориентированного на потребителя продукта (особенно в сфере пользовательского опыта). Главная отличительная черта «дизайн-мышления» заключается в использовании синтетического подхода в организации работы.

Hasso Plattner Institute of Design

Принципы design thinking существовали всегда, именно благодаря им возникла большая часть инноваций прошлых столетий. Однако преобразованием концепции в законченную практикоориентированную методику занялись только в 1980 году. Идеологи новоиспеченного подхода – Хассо Платтнер и Дэвид Келли основали школу Hasso Plattner Institute of Design.

По сути, эти джентльмены взяли разношёрстные практики, объединили их в единый инструмент под названием «Design Thinking», а дальше исследовали специфику творческого процесса. До работы Платтнера и Келли между предпринимателем и творцом существовала пропасть в понимании задач и мотиваций друг друга. Возникновение дизайн-мышления позволило навести смысловые мосты и создать пространство, в котором бизнес и творчество сегодня сосуществуют вместе.  

Thinking better

Итак, мы вплотную подходим к тому, что же такое есть «дизайн-мышление». Доставайте блокноты и пишите конспект.

Design Thinking – это методика, точнее сказать, набор бизнес-практик, внутри которых объединяются пользователь, дизайнер и предприниматель. Вместе они ищут пути решения конкретных проблем пользователя. На первый взгляд это может показаться утопичным, но на деле представляет собой эффективную методику, которая позволяет вам выпустить продукт, реально необходимый потребителю. Само по себе дизайн-мышление осуществляется через эмпатические исследования рынка (считай, жизни конечного пользователя во всей её полноте), накопление идей, их последующий отбор, создание прототипов и тестирование. Основные характеристики design thinking:

Объединение специалистов разных дисциплин в рамках одного проекта. Создание кросс-культурной, междисциплинарной команды позволяет взглянуть на проблему с разных углов и точек зрения. Очевидно, что это, с высокой долей вероятности, приведёт вас к нестандартному решению вопроса. Подобная коммуникация организовывается на разных уровнях: от обмена идеями до синтезирования общей методологии и концепции. Организация подобной работы требует от участников не только профессиональных знаний и навыков, но и опыта взаимодействия в междисциплинарной среде.

Привлечение экспертов. Одновременно проект может затрагивать множество самых разных сфер: техническую, социальную, естественно-научную и гуманитарную. Эксперт помогает ускорить работу над проектом и актуализировать его для той среды, в которой будущему продукту или услуге предстоит существовать.

Ориентирование на потребителя. Исследование предполагает погружения проектной команды в реальные условия, в которых будет использоваться разрабатываемый продукт. Среди приёмов числятся как простое наблюдение (лучше всего скрытое), так и глубинное интервьюирование. Так же важно понимать культурный контекст и соотносить своё детище с культурными реалиями предполагаемой сферы реализации.

Целостный подход к проектированию продукта означает, что во внимание берутся сразу все сферы: от первичной разработки до выпуска, продажи и дальнейшего обслуживания. Дело в том, что исправление или точечное усиление одного дефектного этапа зачастую не приносит существенного улучшения результата. Необходимы описание и мониторинг всего процесса.

Основу классического «стэндфордского» варианта методики составляют пять взаимосвязанных этапов. Важная составляющая подхода – итеративность, то есть необходимое повторение целой цепочки или отдельного этапа, с целью улучшения результата.

Эмпатия. Так же можно назвать его дизайн-исследованием, которое основано на эмпатии. Эмпатия – это сознательная попытка поместить себя в условия существования человека, чтобы понять «ЧТО» и «ЗАЧЕМ» он делает, выявить его скрытые потребности, которые он, возможно, даже не может вербализировать. Отличие от традиционных маркетинговых исследований заключает в том, что дизайн-исследования проводятся в естественной обстановке. Помимо дизайнеров, для этого этапа необходимо привлечь когнитивных психологов, социальных антропологов, культурологов и этнологов. Всё это необходимо, чтобы смоделировать наиболее правдоподобную картину жизни исследуемого потребителя.

Фокус. Переход от сырых данных к формированию цельной картины и определению, того какой же вопрос или проблему нужно решить. Точная формулировка проблемы помогает определить значимую и ориентированную на практическое применение задачу, которая станет основой для разработки товара или услуги.

Идеи. Генерация всех возможных путей решения поставленной задачи. Этот этап представляет собой квинтэссенцию творческого процесса: за исключением «рамок» проблемы ограничений нет никаких. Как и критики поступающих предложений. Соблюдение этих двух факторов необходимо для получения пула идей с высоким инновационным потенциалом.

Прототип. Некоторые интерпретации дизайна-мышления предлагают разбивать этот этап на два: выборку вариантов и прототипирование. Классическая школа не распыляется на мелочи. Данный этап – момент максимальной уверенности в собственных идеях. После тщательного отбора, оставшихся кандидатов на звание новой революции в *выберите свою сферу деятельности* необходимо переработать в простые и дешёвые прототипы.

Тест. Очерёдность этого этапа – формальна. Конечно, после разработки первых прототипов вы направляетесь тестировать их к пользователю. В идеале, чтобы он это делал без присутствия разработчика, попутно комментируя свои ощущения и подробно описывая проблемы, с которыми он столкнулся. Помним про интерактивность: неудачные версии отбрасываются, удачные – получают финансирование и прототипируются дальше.

В конечном счёте данный этап поможет выбрать единственный образец, который удостоится чести превратиться в конечный продукт. Но что делать, если ни один прототип не оправдал ожиданий? Возвращаться к любому этапу, или повторить сразу все! К тому же, тестирование можно провести на любом из шагов и выяснить, что же идёт не так.

Время – деньги

Пожалуй, сколько-нибудь значимой можно посчитать только неверное представление о временных ресурсах, необходимых для реализации методики design thinking. Как правило, инновационное решение, продукт, услуга возникают ещё во время «первого круга», дальше идёт либо разработка альтернатив, либо некое развитие первичного конечного прототипа. Любая новинка не может быть идеальной, потому процесс обращения к этапам дизайн-мышления в любом случае будет постоянным.

Вывод

Design Thinking – это закономерный ответ на вызовы современного бизнеса. Любая компания сегодня продаёт не столько продукт, сколько видение вас вместе с этим продуктом. Будь это смартфон, автомобиль, абонемент в фитнесс-центр или дизайн-рум. Продукт как таковой перестал быть интересен потребителю, который постоянно испытывает смутное ощущение неудовлетворённости каких-то своих, опять же смутных, потребностей.

Дизайн-мышление помогает не только определить, назвать и визуализировать эту неудовлетворённость, но и разработать решение, которое будет инновационным на рынке и особенно привлекательным для пользователя.

Призываем вас не быть динозаврами. Хотя, конечно, кому-то это может и не понравится.